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千里馬藥業(yè)公司抗非典營銷紀(jì)實
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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作者: 陳華豐、段中才
三大戰(zhàn)役
非典大敵當(dāng)前，同樣是醫(yī)藥公司，面臨的市場境遇卻大不一樣。許多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品供不應(yīng)求，而許多非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品門前冷落，企業(yè)決策者或心急如焚，或靜觀時局變化。千里馬藥業(yè)公司是武漢市一家民營企業(yè)，主打產(chǎn)品胃通安—典型的非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，正面臨著市場推廣難題。但在抗非典的關(guān)鍵時期，它沒有妥協(xié)，沒有冷觀，變被動為主動，反打了一場漂亮的狙擊戰(zhàn)。
事件一：您家，消毒了嗎？----胃痛安免費(fèi)居家專業(yè)消毒
活動目的：幫您專業(yè)消毒 抵御病毒入侵
活動時間：3月1日----5月30日
活動內(nèi)容：凡購買胃痛安，且不限量，免費(fèi)送貨上門，免費(fèi)幫您家庭專業(yè)消毒一次。
媒體配合：作為產(chǎn)品的硬性廣告，抓住了“SARS”時期最受關(guān)注的問題。每一期的硬性廣告在版面安排上，都放在防治“SARS”的專欄上，起到了軟硬兼顧的效果，基本上形成“功夫在詩外”的效果。
足不出戶，貨不限量，一律送貨上門
事件二：百名兒童五一長跑，強(qiáng)健體質(zhì)，愛心無限
活動目的：確立榜樣的力量 消除市民恐慌心理
活動時間：五月一日，上午九時
活動內(nèi)容：在武漢市最大的綠化廣場----洪山廣場，來自五所小學(xué)排列方陣共計五百名學(xué)生，著統(tǒng)一“千里馬，愛心無限”服裝，在鮮艷的紅旗下，莊嚴(yán)宣誓，然后在車隊的引領(lǐng)下，沿武昌城市觀光路一路進(jìn)發(fā)，向東湖前進(jìn)。隨行十多家媒體記者采訪拍攝，車身上、沿路上，都是千里馬公司為此次活動設(shè)計的廣告語，親切而感人，視覺效果十分沖擊。
媒體配合：第二天的報紙，電視以新聞的形式做了詳細(xì)報道，對千里馬公司領(lǐng)導(dǎo)人做了專訪。畫面處理上一眼就可以看到千里馬公司為這次活動設(shè)計的標(biāo)語。報社還開辟專欄報道五一健康長跑的社會意義，升華了企業(yè)事件行銷的目的。
事件三：我們眾志成城，保平安
活動目的：與媒體合作 向社會弱勢群體捐贈
活動時間：四月十五日至六月五日
活動內(nèi)容：千里馬藥業(yè)公司力邀湖北省有實力、重責(zé)任、懷愛心的企業(yè)，一到參與抗擊“SARS”的戰(zhàn)斗，為社會的弱勢群體獻(xiàn)上祝福和祈禱！千里馬帶頭向抗“SARS”一線的醫(yī)務(wù)人員捐贈印有公司宣傳的防護(hù)服1000套，專項經(jīng)費(fèi)數(shù)十萬元，并與媒體協(xié)商，將一部分廣告發(fā)布費(fèi)用捐贈給社會弱勢群體。
媒體配合：與武漢主流報社合作，連續(xù)以每周三次的頻率，每次半版的篇幅報道“SARS”發(fā)展?fàn)顩r，呼喚愛心奉獻(xiàn)，公益捐贈，回饋社會義舉。與各大電視臺推出“能吃了，抗體好，胃痛安，保平安”標(biāo)版公益廣告，這一設(shè)計成為“三報兩臺”近段時間最熱門的欄目，每天編導(dǎo)要接上百個咨詢電話，有企業(yè)有個人，大家都踴躍捐款捐物，更有高校學(xué)生要求，義務(wù)為隔離區(qū)的病人義務(wù)電話談心。
企業(yè)在“SARS”事件，運(yùn)用社會效應(yīng)策劃一系列戰(zhàn)術(shù)營銷手段，完成并非于“SARS”相關(guān)產(chǎn)品營銷，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升企業(yè)形象，完成企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo).
戰(zhàn)略調(diào)整
只有客戶的認(rèn)知、認(rèn)可和信任與信賴，方能實現(xiàn)企業(yè)整合營銷的核心傳播。
在消費(fèi)行為中，注意力的改變是消費(fèi)行為實質(zhì)改變的前提條件。如果產(chǎn)品或服務(wù)不能成功利用最具聚焦性質(zhì)的事件來改變消費(fèi)者的注意力分布，那么產(chǎn)品或服務(wù)的利益點就很難充分有效的呈現(xiàn)，而具備聚焦作用的事件往往不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是相關(guān)信息帶給我們消費(fèi)述求點。例如，“SARS”時期的“非常事件”。
在營銷上，這意味著什么呢？即時性策略的調(diào)整；社會化訴求獲取階段性的回應(yīng)；營銷實現(xiàn)的是資源的整合性傳播—使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動的誘因，成功取決于獲取這些信息的傳播方式與傳播量。營銷策略與廣告策劃跟進(jìn)同事件合拍，這些是非常見效和實用的。
市場的經(jīng)營就是思維的經(jīng)營，思維的經(jīng)營最終是愛的經(jīng)營藝術(shù)，也許這就是商業(yè)運(yùn)作的最高境界。 一場突如其來的災(zāi)難使我們偉大民族的爆發(fā)出空前的凝聚力與戰(zhàn)斗力，白衣天使、學(xué)者教授、富賈儒商，正在同舟共濟(jì)以舍死忘生、前赴后繼精神與之抗擊。湖北千里馬藥業(yè)股份有限公司是湖北十強(qiáng)民營企業(yè)之一，在這一非常時期他集十年商場之經(jīng)驗與實力，在這場與疫魔較量的人民戰(zhàn)爭中，表白了商業(yè)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會道德價值取向，演繹—現(xiàn)代企業(yè)高操的市場運(yùn)作手段和終極的人文關(guān)懷。
成功的關(guān)鍵要素之一是具備一套明確戰(zhàn)略，清晰地指出企業(yè)的發(fā)展方向和到達(dá)目標(biāo)的途徑。整合企業(yè)資源，調(diào)整策略結(jié)合行銷手段，快速切入市場，完成階段性戰(zhàn)役，實現(xiàn)目標(biāo)客戶市場最大化。
事件行銷即Event Marking簡稱EM，是現(xiàn)代營銷中常用的行銷手段，它是利用大眾關(guān)注的熱點、焦點事件，巧妙的將銷售活動與之結(jié)合，達(dá)到樹立品牌形象和提高銷售為目的的營銷戰(zhàn)術(shù)。事件行銷要么借助熱點，要么制造脈點，來吸引大眾的關(guān)注和參與，在世界市場上，你找不到任何一個企業(yè)的成功，可以不通過對外界的傳播而獲得，所以引發(fā)大眾口碑傳播及媒體競相報道尤為重要。
綜合信息的把握和判斷
“SARS”為什么不是一場稍縱即逝的事件，而轉(zhuǎn)變成一場況日持久的“人民戰(zhàn)爭”，企業(yè)為什么要跟隨實事大局走？重要的市場戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，是否會成為一次勞民傷財?shù)南拐垓v？這些都需要詳實的信息作支撐，商戰(zhàn)某種程度即是信息戰(zhàn)�！�
a.對信息的把握公司從三大渠道八大市場獲�。�
1.海外信息收集。通過設(shè)立在美國洛杉磯的分公司；
2.匯總分析美國、歐洲關(guān)于中國“SARS”的新聞報道；
3.上層信息收集。通過對國家經(jīng)貿(mào)、衛(wèi)生部等部門和領(lǐng)導(dǎo)的咨詢；
4.了解國家對“SARS”的相關(guān)政策和下一步布署；
5.市場信息收集。通過在全國二十個省設(shè)立的辦事處；
6.分析八大醫(yī)藥市場調(diào)查的一手資料；
7.判斷全國“SARS”形勢和持續(xù)周期；
8.了解國家衛(wèi)生部確定期15種防治藥品清單。
b.通過信息的匯總與分析，得出三個結(jié)論：
第一.疫情較嚴(yán)重。國家已明確對“SARS”的態(tài)度，“SARS”是關(guān)乎人民生命財產(chǎn)安全，國家安定團(tuán)結(jié)的重大政治。
第二.疫情周期較長。全球醫(yī)學(xué)專家正在通力合作尋找抗病疫苗，可能短期內(nèi)尚無特效方法。
第三.疫情正成為老百姓生活中的頭等大事，疫情緊急，國家已三令五申強(qiáng)調(diào)在此非常時期禁止商家惡性炒作。
通過信息處理分析評估，千里馬藥業(yè)公司董事會決策：2003年三月、四月、五月胃痛安產(chǎn)品全國十個省市場推廣戰(zhàn)術(shù)是圍繞“SARS”事件，以“人文關(guān)懷”為主題，切入市場，開展一系列社會公益活動。
c.判斷是否是熱點事件的八要素：
1.是否關(guān)系當(dāng)前全國性或地區(qū)性的全局性的大事；
2.是否與老百姓息息相關(guān)；
3.引起老百姓的共同；
4.民眾關(guān)注焦點；
5.是否為大眾媒體熱衷報道；
6.是否弘揚(yáng)社會正氣；
7.是否是最近發(fā)生；
8.即時性與持續(xù)性之比例關(guān)系.
d.利用熱點事件行銷的六個注意點：
1.事件行銷與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)；
2.事件與企業(yè)產(chǎn)品品牌相結(jié)合，實現(xiàn)階段性目標(biāo)，強(qiáng)化品牌提升。品牌的建設(shè)是在一次又一次投入的情況下積累而成的，每一次事件行銷的操作即是對品牌建設(shè)的一次投資集累，事件營銷要把握一次性和連貫性策略。
3.熱點事件的輻射力要充分發(fā)揮:“借船出海”在熱點事件中運(yùn)用最為重要，借媒體之力，社會之力，將熱點信息發(fā)布出去，讓熱點事件不要稍縱即逝，而是努力造勢，追求效力的深度與廣度，這樣來尚導(dǎo)社會風(fēng)氣，樹立品牌形象。
4.熱點事件的時效性和創(chuàng)新性:既然是“熱”點，就要受到時間與空間的限制，它也有冷下去的生命周期，如何在有限時間內(nèi)借助媒體之力，對受眾進(jìn)行及時有效的溝通，這就需要抓住熱點事件的時效性。怎樣在有限時間內(nèi)，最大化發(fā)揮事件的時效性呢？這就需要創(chuàng)新。
5.利用異地市場信息不靈，物流不暢的特點快速變局。
千里馬公司運(yùn)用易貨互換大量“SARS”急需消毒藥品，調(diào)撥各需求區(qū)域市場，運(yùn)用“免費(fèi)消毒上門服務(wù)”活動強(qiáng)勢推動，達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品品牌提升。
6.進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)整合，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，利用事件，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本子策略化，與社會焦點高強(qiáng)沖擊，形成銷售高潮。
戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)通過戰(zhàn)役完成
千里馬藥業(yè)公司確定并實施了市場推廣方案后，經(jīng)過近兩個月的事實證明，取得了驕人的戰(zhàn)績，這主要得益于對“SARS”事件定性的準(zhǔn)確把握，在實施過程中的分寸掌握得當(dāng)。
在這樣的非常時期，千里馬藥業(yè)各省辦事處聯(lián)合當(dāng)?shù)刂髁鲌笊缁螂娨暸_，開展公益性回饋。怎樣做到商家盈利的本質(zhì)與純公益珠聯(lián)璧合，千里馬藥業(yè)公司胃痛安產(chǎn)品營銷人員規(guī)范的做到了“真誠、認(rèn)真”。近兩個月千里馬藥業(yè)公司累計捐款捐物達(dá)200萬元，分?jǐn)偯渴∵_(dá)20萬元。胃痛安開展的“免費(fèi)消毒活動”更得市民歡心，四月份，武漢市場消毒類產(chǎn)品嚴(yán)重短缺，出現(xiàn)不法商家的制假販假，哄抬物價，更多市民買不到消毒液，這時胃痛安提出的免費(fèi)專業(yè)消毒無異于雪中送碳。穿戴印有公司宣傳的防護(hù)服的醫(yī)護(hù)生，穿梭于武漢三鎮(zhèn)的大街小巷，成為“SARS”時期武漢一道特別的風(fēng)景。
千里馬藥業(yè)由此得到的回報也是非常豐厚的，胃痛安產(chǎn)品三月與四月兩個月銷售額較去年同期提升50%，三個外地省份，胃痛安國藥準(zhǔn)字號經(jīng)銷權(quán)被買斷，直接回款幾百萬元。
階段性效果評估
在“SARS”對旅游業(yè)、航空業(yè)、零售業(yè)、飲食業(yè)以及商務(wù)活動等造成不利影響形勢下，千里馬公司通過事件營銷，確定了以品牌建設(shè)為主目的，以增收為輔的策略，取得了非�？上驳幕貓�。
第一、銷量超常增長。該公司新近批準(zhǔn)的國藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品胃痛安，僅兩個月，就超出銷售計劃50%完成任務(wù)，全國市場上有三個省份的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)被買斷，直接獲利近百萬元。該產(chǎn)品克服“SARS”消極因素，不僅銷量上去了，而且短時間內(nèi)成為某些地區(qū)的區(qū)域性“品牌產(chǎn)品”，保持著穩(wěn)健快速增長的勢頭，估計后續(xù)效應(yīng)不下百萬元。
第二、資金超速周轉(zhuǎn)。作為多元化經(jīng)營的集團(tuán)公司，該公司在事件營銷的策劃下，各產(chǎn)業(yè)外部直接投資流入繼續(xù)增長，項目回報周期明顯提速，企業(yè)資金鏈暢通，各項合約順利落實，運(yùn)行環(huán)境非常寬松。
第三、此事件營銷弘揚(yáng)了正氣，呼應(yīng)了政府的輿論導(dǎo)向，盡了個企業(yè)的社會義務(wù)。同時，在同行業(yè)中樹立了模范帶頭形象，在消費(fèi)心目中，確立了該公司不僅有實力，而且很親切的印象。
抓住機(jī)會，把文章做足做深，把人民利益放在第一位，成功、金錢只是順帶而來的結(jié)果。這也是我們常說的：“君子愛財，取之有道”。
“事件營銷”是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣方式。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。
從事件營銷到節(jié)日營銷，從正常性營銷到突發(fā)性營銷、脈點營銷企業(yè)必須具備“隨時隨地準(zhǔn)備營銷”的觀念。
最終，營銷變成一種基因，深深地埋藏在企業(yè)的生命中，強(qiáng)化企業(yè)和組織成為真正以市場為導(dǎo)向“營銷理念”。
原載：《銷售與市場》